Enquête « Client mystère » : les clés pour mieux gérer vos leads

Découvrez ce qu’attendent les futurs apprenants dans la prise de contact.

En cette période de confinement, votre activité de formateur a forcément été bouleversée. Pour certains, elle a accusé une chute importante, pour d’autres, qui ont pu rapidement mettre en place des solutions e-learning, elle a peut-être augmenté. Ce qui est sûr, c’est qu’il s’agit d’un moment privilégié pour entrer plus que jamais en contact avec vos stagiaires et vos prospects et vous montrer présents, les rassurer et répondre à leurs besoins. Vous recevez peut-être moins de demandes de leur part en ce moment ? C’est d’autant plus l’occasion de leur accorder plus de temps pour les choyer et leur proposer une offre personnalisée. Topformation a toujours accordé beaucoup d’importance à la qualité de ses leads et aux besoins des utilisateurs effectuant des demandes de renseignement sur le site. Nous vous livrons donc quelques conseils.

Savoir bien répondre à une demande de renseignement

En tant qu’organisme de formation, il est capital de proposer son offre sur une ou plusieurs plateformes de référencement pour certes augmenter sa visibilité en ligne, mais surtout être contacté par une audience complémentaire et de qualité, parfois difficile à atteindre sans aide extérieure. Le but est bien sûr toujours d’accroître sa base de contacts et de clients potentiels. 

La mission d’une plateforme de référencement est donc double : offrir une expérience optimale aux internautes et garantir un taux de conversion élevé aux organismes. Mais une fois la demande de renseignement effectuée sur le site, c’est à l’organisme de formation de prendre le relais. En effet, une réponse rapide et personnalisée à une demande d'information est un gage d'écoute et de professionnalisme qui optimise les chances de convertir un lead en inscription.

Savoir répondre à un nouveau lead, d’autant plus s’il est qualifié, n’est pas forcément aussi évident qu’on le pense : quel format adopter ? Mail, téléphone, les deux ? Dans quels délais répondre ? Quelles informations transmettre ? Les plateformes de référencement sont évidemment là pour guider les organismes, mais il est important qu’elles aient de la visibilité sur la façon dont ces derniers traitent les demandes de renseignement.

C'est pourquoi Topformation a réalisé en 2019 une enquête auprès des demandeurs de formation ainsi qu'un exercice d'évaluation auprès des organismes présents sur sa plateforme, afin d'évaluer les besoins des utilisateurs et de donner des clés pour optimiser la gestion des leads.

Quelles sont les attentes des apprenants ?

Avant de répondre efficacement aux demandes des utilisateurs, il est essentiel de mieux connaître leur profil, mais surtout leurs attentes. La cible, sans surprise, c’est d’un côté des responsables de ressources humaines, des dirigeants d’entreprise et des acheteurs de formation, tous intéressés par la montée en compétence de leurs collaborateurs. De l’autre, des particuliers, salariés, cadres ou demandeurs d’emploi, qui cherchent à faire évoluer leur carrière par le biais de la formation professionnelle et continue. Mais une fois qu’ils se sont rendus sur une fiche formation et qu’ils ont effectué une demande de renseignement, quelles sont leurs attentes ? Combien de temps mettent les organismes à répondre ? Un jour, deux jours ? Quel est le temps de réaction idéal ? Pour les utilisateurs que nous avons contactés, la réponse devrait être bien plus rapide que ça. En effet, 39 % d’entre eux s’attendent à être contactés par l’organisme de formation dans l’heure. C’est bien plus que ceux qui sont prêts à attendre une journée (33 %) ou deux (28 %).

Ainsi, la majorité des leads espèrent une réponse quasi-immédiate, mais qu’en est-il du moyen de communication privilégié ? Cette fois-ci, nous nous sommes intéressés à l’ensemble des consommateurs français sur l’année 2019. En effet, selon une étude menée par Statista, 79 % des leads préfèrent interagir directement par téléphone pour obtenir des réponses, des conseils ou de l’aide pour résoudre leurs problèmes. Ce chiffre n’a rien de surprenant, étant donné qu’un futur apprenant prêt à débourser des centaines ou des milliers d’euros pour suivre une formation a besoin d’être sûr de son choix et aura donc de nombreuses questions et autres doutes à dissiper avant de pouvoir prendre une décision : or, rien de mieux qu’une discussion constructive à l’oral pour se sentir rassuré et passer à l’étape suivante, celle de l’inscription. Cela permet certes de mieux cerner les besoins des futurs apprenants mais également d’adapter son offre. Le téléphone est également un excellent moyen de relancer un potentiel stagiaire : même s’ils sont contactés dans les plus brefs délais, certains leads ne répondent malheureusement pas toujours pour confirmer leur intérêt et réserver une place. Ainsi, un simple coup de fil rapide permet de voir où se situe la personne dans son processus de réflexion et, pourquoi pas, la convaincre de signer pour une formation.

Une enquête, plusieurs constats clairs

Pour tester la réactivité des organismes de formation présents sur notre plateforme, ainsi que la qualité de leurs réponses, nous avons lancé en mai 2019 un exercice de type « client mystère ». Le principe était simple : envoyer une demande test avec un nom, une adresse électronique et une demande de contact, accompagné d’un court message. « Bonjour, je suis intéressé par votre formation en […]. J’aurais souhaité avoir plus de renseignements sur celle-ci. Pouvez-vous me contacter pour en discuter davantage ? Merci. » 124 organismes ont ainsi été contactés, soit suffisamment pour déceler des tendances et relever les temps de réponse moyens et les modes de communication privilégiés. Seuls les mails personnalisés ont été pris en compte, pas les mails automatiques ; cependant, nous avons bien pris en compte les appels téléphoniques effectués après envoi d’un mail automatique.

Premier constat : seuls 77 % des organismes ont répondu, soit 95 sur 124. Sur ces 95 répondants, 55 % ont opté pour le téléphone comme moyen de contact, contre 27 % pour l’e-mail et 18 % pour les deux. Si l’on considère l’ensemble des organismes contactés, y compris ceux qui n’ont pas répondu, cela veut dire que moins de la moitié d’entre eux ont pris le temps de décrocher le téléphone, un bien faible pourcentage donc comparé aux 79 % de potentiels clients qui ont indiqué leur préférence pour un échange de vive voix. Cependant, nous comprenons qu’il est parfois difficile de trouver le temps et les ressources de rappeler chaque lead et qu’il est plus rapide de passer par un logiciel de CRM automatisé pour traiter ce type de demande ; mais il faut aussi garder en tête qu’un utilisateur qui remplit une demande de renseignement va contacter plus d’un organisme de formation pour multiplier les chances d’être joint et pouvoir comparer les offres. Il est donc vital d’être réactif et de répondre au lead le plus vite possible, afin de devancer la concurrence.

Mais à ce sujet, quel a été le temps de réponse des organismes contactés dans le cadre de notre exercice Mystery Shopper ? Sur les 95 concernés, seuls 39 ont réagi en moins de 24 heures, soit 41 %, avec une moyenne du temps de réponse à 5 h 13. Parmi ceux-là, 24 organismes ont contacté le lead dans l’heure. D’autres ont préféré prendre leur temps : 25,5 % ont mis entre un jour et une semaine, et 8 % plus d’une semaine. Étant donné que la majorité des utilisateurs s’attendent à être contactés dans les 24 heures, on constate donc que seuls 63 d’entre eux ont su répondre à cette attente, soit à peine la moitié.

Et après ?

Il y a donc du progrès à faire ! La tâche peut sembler cependant difficile quand on ne sait pas vraiment par où commencer… S’il paraît compliqué de contacter chaque lead individuellement par téléphone, il est également possible de se pencher sur la rédaction de mails « modèle », plus ou moins personnalisables selon la cible. En voici un exemple :

« Bonjour monsieur/madame XXX, merci pour votre demande de renseignements.

Afin d'y répondre au mieux, pouvez-vous me préciser davantage vos besoins : origine de la demande, modalité souhaitée, nombre de personnes à former...

En fonction de vos réponses, nous serons en mesure de vous proposer nos formations les plus adaptées.

Aussi, je vous recommande de parcourir dès à présent notre cursus d’introduction en ligne : url.fr et vous invite à prendre RDV, via ce lien, avec l'un de nos formateurs pour voir ensemble comment nous pourrions vous accompagner au mieux dans votre projet.

Restant à votre disposition, 

Cordialement ».

Le suivi des leads est essentiel pour le développement de sa future clientèle, mais il est facile de se laisser dépasser et d’oublier d’envoyer l’e-mail ou de passer le coup de fil nécessaire à la conversion. Cela demande donc certains efforts, mais la plateforme d’où provient le lead doit aussi faire sa part du travail.

À Topformation, par exemple, nous relançons chaque utilisateur qui a effectué une demande de renseignement trois jours plus tard ; si ce dernier indique qu’il n’a pas été contacté par l’organisme en question, nous envoyons dans la foulée un rappel à ce dernier. Cela signifie qu’un organisme qui aurait oublié ou n’aurait pas eu le temps de répondre à un lead en serait notifié dans les trois jours et pourrait prendre les dispositions nécessaires.

En résumé

Optimiser son taux de conversion, c’est donc possible par le biais de méthodes simples et concrètes. Commencez donc par ces cinq pistes d’amélioration :

1. Soyez réactif : comme nous l’avons vu plus haut, les utilisateurs s’attendent à une réponse rapide.

2. Personnalisez votre réponse : des mails automatisés, on en reçoit tous, mais encore faut-il qu’ils servent à quelque chose ! Reprendre les informations utiles et apporter une touche chaleureuse fait toute la différence.

3. Restez concis : sur Internet, le temps d’attention moyen est de huit secondes ! Allez donc à l’essentiel avec un message clair et direct.

4. Posez des questions : cela permettra à l’utilisateur de se sentir valorisé. Le contact humain est un facteur de conversion décisif en cette ère du tout-digital.

5. Soyez force de proposition : pistes de financement, CPF, nouvelles modalités d’enseignement… Le monde de la formation est de plus en plus complexe, mais votre expertise est là pour rassurer les demandeurs d’information.

En suivant ces quelques conseils et en les adaptant à votre secteur et aux spécificités de votre audience, vous mettrez toutes les chances de votre côté pour transformer un utilisateur curieux en client heureux !