La réception face aux techniques de marketing n’est aujourd’hui plus la même que celle qu’elle était il y a seulement vingt ans. Avec l’évolution de notre comportement, qui se traduit notamment par notre manière de travailler ou nos habitudes quotidiennes, c’est aussi la façon dont nous achetons un produit ou un service qui s’est métamorphosée ces dernières années.
Pour rendre compte de cette évolution liée à la fois au comportement du consommateur et aux manières de vendre un produit ou un service, il est devenu courant d’évoquer la notion d’inbound marketing.
Ce terme est essentiel à comprendre pour que les entreprises et les organismes de formation puissent adapter leurs stratégies de commercialisation au comportement de leur public cible, et ce dans une logique de croissance.
Selon la plateforme experte en inbound marketing Hubspot, la mise en place de méthodes de marketing inbound augmente en effet de 54% les leads en comparaison des techniques de marketing traditionnelles, et il s’agit donc véritablement d’une notion à prendre à compte.
Qu’est-ce qu’est l'inbound marketing?
Si ce terme est au coeur de la majorité des stratégies marketing actuelles, c’est avant tout parce qu’il s’inscrit dans une compréhension plus large de l’acheteur et des étapes qui définissent son chemin jusqu’à l’achat d’un produit. Complétant mais se distinguant des méthodes de marketing traditionnelles, l’inbound marketing est utilisé pour intéresser, engager et satisfaire des prospects en ciblant précisément les attentes potentielles d’un client et leurs évolutions, de manière à créer une relation de confiance et de crédibilité entre une entreprise et un potentiel acheteur.
Le marketing traditionnel essaie d’atteindre une audience large par le biais, par exemple, d’annonces dans des journaux et des magazines, que ce soit au format physique ou digital, mais aussi à l’aide d’affiches et de spots publicitaires à la télévision, à la radio et en ligne.
Ce type de marketing a souvent pour corollaire d’être perçu comme n’étant pas toujours pertinent pour la personne à ce moment précis.
A l’inverse, l’inbound marketing s’applique à créer une valeur ajoutée dans l’information et le contenu qu’il communique.
Il s’agit ainsi d’engager le client avec le type de contenu approprié, au moment opportun. Un contenu attractif et de qualité engage le visiteur via son intérêt et inverse la tendance habituelle du marketing : plutôt que d’être confronté à des stratégies marketing qui cherchent activement à capter l’attention du prospect, c’est ce dernier qui va chercher l’information qu’il juge pertinente.
Le parcours client : trois étapes clés à comprendre
Pour qu’une stratégie d’inbound marketing soit réussie, il est nécessaire de connaître et de comprendre son audience. De cette connaissance découle ensuite une compréhension claire des besoins d’un client tout au long du parcours qui le mène de simple visiteur à client potentiel, puis acheteur. Ce cheminement peut être décomposé en trois étapes à comprendre et analyser : la sensibilisation, la considération puis la décision.
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La prise de conscience d’un besoin
Avant tout achat, une personne prend logiquement conscience d’un problème ou d’un besoin. Une fois ce problème découvert, il reste à trouver de l’information pour pouvoir y répondre. Prenons l’exemple d’une personne récemment devenue manager et qui est confrontée à de nouvelles problématiques professionnelles telles que comment motiver ses employés ou encore comment améliorer la communication entre les équipes sous sa direction.
Le scénario le plus probable est que le client, ayant découvert un problème et identifié le besoin de connaissances supplémentaires pour pouvoir y répondre, utilise des mots clés liés à son problème pour trouver une information cohérente.
Un organisme de formation a donc un rôle particulier à jouer dans cette phase pour capter l’attention du client. A l’aide d’un contenu de qualité, il est en effet possible d’accompagner le client dans son processus de formulation et de définition de son problème ou de son besoin. Une bonne stratégie SEO peut par exemple être cruciale pour capter l’attention du client.
Quel type de contenu intéresse un client potentiel à l’étape de la prise de conscience ?
- Des guides
- Des listes (par exemple “10 techniques pour créer de la cohésion au sein de son équipe”)
- Des articles de blog avec des conseils concrets (mises en situation, exemples…)
- Des infographies (par exemple sur des tendances ou des prévisions)
- De brefs livres blancs qui contiennent des contenus pédagogiques : (définitions, lexique, vulgarisation technique...)
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La considération de différentes alternatives
A l’étape suivante du parcours client, le prospect va passer de simple visiteur à lead, en cherchant activement des solutions au problème identifié. L’objectif est de chercher différentes solutions pour les comparer avant de faire son choix et c’est donc la clarté des informations qui prime à ce stade. Pour le prospect, l’objectif de cette étape consiste à cumuler beaucoup d’informations quant aux solutions envisageables, afin d’exclure celles qui semblent moins pertinentes.
Dans notre exemple, le client se rend maintenant compte que des compétences en matière de leadership pourraient lui permettre de résoudre un grand nombre de ses problèmes actuels et quotidiens dans son nouveau rôle de manager. Les questions types que peut alors se poser ce type de client potentiel sont par exemple : “est-ce qu’une formation en leadership est pertinente pour moi, et si oui pourquoi ?”, “quel niveau serait approprié à ce que je cherche ?”, et “est-il plus intéressant de suivre une formation en présentiel ou à distance et à mon propre rythme ?”.
Quel type de contenu peut intéresser un client potentiel à l’étape de considération ?
- Des vidéos informatives
- Des guides
- Des articles liés aux problématiques en question
- Des webinars
- Une FAQ
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La décision d'achat
A la dernière étape traditionnelle du parcours client, le lead devient acheteur. Il compare les dernières alternatives identifiées pour finalement prendre sa décision en choisissant l’une d’entre elles. Pour un organisme de formation, à ce stade, il est essentiel de convaincre le client que la formation proposée est celle qui répond le mieux à ce qu’il cherche, ses problèmes et ses besoins. Pour notre exemple, le client pourrait se décider de participer à une formation intitulée “Les bonnes pratiques pour un nouveau manager”. La dernière étape pour le client consiste donc à s’interroger sur le bon organisme de formation, parmi tous ceux qui proposent une formation avec un titre équivalent.
Il est donc essentiel d’anticiper des questionnements tels que : “que pensent les anciens stagiaires de cette formation ?” ou encore “pourquoi cet organisme de formation est mieux qu’un autre ?”
Quel type de contenu peut intéresser un client potentiel à l’étape de décision ?
- Des informations détaillées
- Des critiques et avis d’anciens stagiaires
- Des démonstrations vidéo
- L’argument clé de vente de l’entreprise (Unique Selling Proposition)
- Des cas pratiques business qui montrent le ROI
Et après ?
Le parcours client se prolonge après l’achat et est une étape importante pour une entreprise, avec l’opportunité de fidéliser le client. Pour accompagner ce dernier, que ce soit pour lui donner les moyens d’utiliser au mieux le service acheté, pour l’encourager à par exemple publier des avis positifs sur son expérience ou encore pour lui proposer un autre produit, d’autres types de contenus peuvent être développés.
Quel type de contenu peut intéresser un client potentiel après son achat ?
- Des tutoriels ou webinars complémentaires
- Des enquêtes pour exprimer son avis
- Un espace pour les communautés d’apprenants
- Des articles qui permettent de poursuivre l’apprentissage
L’appréciation et l’analyse du parcours de son client idéal sont des éléments importants à intégrer dans les stratégies marketing d’une entreprise et d’un organisme de formation pour pouvoir optimiser sa production de contenu à destination des prospects, dans l’objectif d’augmenter son activité. Les points de contact entre entreprises et clients se multiplient en effet aujourd’hui, et ce particulièrement dans une logique digitale, appelant de fait à construire une approche marketing sur le long terme.
Prendre véritablement le temps de développer du contenu qualitatif est d’autant plus intéressant que de nombreuses études soulignent la baisse significative du coût d’un lead après plusieurs mois de mise en place d’une stratégie de marketing inbound consistante. Outre la production de contenu, cette logique de commercialisation nécessite donc d’étudier son public cible et de segmenter ses attentes en fonction de l’étape où il se trouve, pour pouvoir proposer un contenu à haute valeur ajoutée et à des moments clés.
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