Apparue dès la fin des années 1990, la publicité digitale s’est aujourd'hui imposée comme un pilier du marketing digital moderne. Concrètement, la publicité digitale consiste à promouvoir un produit, un service ou une marque via des canaux numériques (moteurs de recherche, réseaux sociaux, sites web, e-mails, etc.).
Cet article aborde le fonctionnement des campagnes sur Meta, LinkedIn et Google Ads, leurs avantages, et les métriques à prendre en considération pour lancer vos propres campagnes sur ces plateformes. Vous souhaitez plutôt vous lancer aves une campagne clé-en-main ? Découvrez également nos campagnes de retargeting meta !
3 modèles économiques principaux
Avant de se lancer dans la mise en place de campagnes, comprendre le mode de rémunération utilisé par ces plateformes est essentiel.
On retrouve 3 modèles dominants :
- Le CPC (Coût par Clic) : l'annonceur paye uniquement lorsqu'on clique sur son lien.
- Le CPM (Coût pour Mille impressions) : l'annonceur paie pour chaque millier d'impressions (d'affichage)
- Le CPA (Coût par Action) : l'annonceur paye lorsqu'une action déterminée est réalisée (l'achat d'un produit, le visionnage d'une vidéo, l'inscription à un événement, ...)
Ces modèles reposent sur des enchères algorithmiques dominées par Google, Meta (Facebook/ Instagram) et LinkedIn. Mots-clés, audience cible, géolocalisation et qualité du contenu guident les algorithmes afin qu'ils montrent l'annonce à une audience déterminée.
Des données pour optimiser son ciblage
Le ciblage est la clé du succès d’une campagne. Les plateformes utilisent une variété de données pour diffuser les annonces à l'audience adéquate. Il se base en particulier sur les informations suivantes :
- Les données du profil, dont :
- Les données démographiques : le genre, l’âge, la situation géographique ;
- Les données socioprofessionnelles : le niveau d’études, le poste occupé, la situation professionnelle ;
- Les données personnelles : les goûts, besoins ou encore les intérêts.
- Les données comportementales, telles que :
- L’engagement : la propension à cliquer, liker, partager des postes, ou à acheter en ligne ;
- Le temps passé sur la plateforme ;
- L'historique de navigation, via les cookies.
Une campagne optimisée passe donc par un ciblage précis, mais qui doit tout de même être conforme au cadre légal français et européen.
Les 5 avantages de la publicité digitale
Comparé aux médiums de publicité traditionnelle, on confère 5 avantages à la publicité digitale :
- Le ciblage précis et adaptable : il peut être considérablement affiné, afin de toucher le groupe désiré ;
- La versatilité du format : l’image, le son, la vidéo, et/ ou l’interactivité peuvent être intégrées aux campagnes ;
- L’efficacité temporelle : les contraintes matérielles et temporelles (donc de logistique, de déplacements, de production, …) ne sont pas d’application.
- Le suivi en temps réel des performances : les données quantitatives peuvent être extraites régulièrement et permettre de mettre en place une stratégie de suivi synchrone et adaptable.
- La rapidité de mise en place des campagnes.
Cadre Européen et saturation du marché : les limites de la publicité digitale
Deux limitations majeures complexifient la mise en place de campagnes digitales en France.
Le cadre légal
En Europe, et particulièrement en France, la législation est plus stricte que dans certaines autres régions : les dispositions qui protègent les données des utilisateurs sont plus nombreuses et extensives. Cela a pour effet de réduire la quantité de données exploitables pour les plateformes et entreprises : dans certains cas, la perte d’information peut se chiffrer jusqu’à 40 %.
Ces dispositions poussent les annonceurs à créer des publicités sur des bases plus éthiques, mieux ciblées et plus qualitatives pour créer un engagement authentique.
Un marché français saturé
En France, les marchés de la publicité digitale sont déjà arrivés à maturité et sont saturés de publicités digitales. Cela a pour conséquence :
- L’intensification de la compétition, et donc la hausse du prix de ces pratiques, sur des mots-clés ou des thématiques définies ;
- La difficulté d’engager une audience sur-sollicitée ;
- La difficulté d’assurer la qualité des leads/ des profils ciblés ;
- La nécessité de développer une expertise agile, technique et stratégique à travers plusieurs plateformes.
Campagnes digitales : privilégier la qualité
Malgré ces limitations, la publicité digitale reste un moyen efficace de se mettre en avant. LinkedIn, Meta, Google Ads sont parmi les plus populaires pour ce faire, mais les stratégies doivent désormais privilégier la qualité du message et la simplicité des campagnes.
Choisir sa plateforme selon ses objectifs
Le choix de la plateforme est déterminant pour atteindre ses objectifs :
- LinkedIn permet de mettre au point un ciblage B2B très détaillé, et est idéal pour accroitre sa réputation et la génération de leads qualifiée.
- Google Ads permet de cibler les utilisateurs avec une forte intention d'achat et est donc particulièrement adapté pour générer des ventes directes et du trafic qualifié.
- Meta, grâce à ses contenus visuels, permet d'accroitre sa notoriété et de se faire connaitre des utilisateurs.
Parmi les objectifs, on retrouve :
- La génération de trafic (vers une page ou un site spécifique) ;
- La génération de clics ;
- La vente de produits ou de services ;
- La génération de leads qualifiés ;
- L’accroissement de sa notoriété.
Les formats à connaitre
- Le single image ad (une image unique), le format le plus courant ;
- Le carrousel d’images (plusieurs images défilant au sein d’un même encart) ;
- La vidéo, le format désormais privilégié pour stimuler l’engagement ;
- Le follower ad (qui invite une personne à suivre une autre).
Les métriques essentielles pour adapter sa stratégie en ligne
Une fois la campagne lancée, différentes métriques doivent être gardées à l’œil pour assurer son bon déroulé :
- Le CPC : « Coût Par Clic » : le montant payé par l’annonceur lorsqu’on clique sur sa publicité. Le CPC permet de mesurer la rentabilité du trafic.
- Le CPM : « Coût Par Mille », est le prix payé par l’annonceur pour mille impressions. Cette métrique permet d’estimer la portée de la campagne.
- Le CTR : le « Click Through Rate » décrit le pourcentage d’utilisateurs qui cliquent sur la publicité. Cette métrique permet de mesurer l'activité, mais n’indique rien quant au nombre de transformations.
- Le CPA : le « Coût Par Action », permet d'évaluer la rentabilité de l'annonce en fonction du taux de conversion.
- Le taux de conversion : le pourcentage de personnes qui ont effectué l’action désirée. Comme le CPA, il permet d'évaluer l'efficacité du message.
- Le taux de complétion : le pourcentage de vidéos visionnées jusqu’à la fin. Il permet de mesurer l'intérêt pour le message.
Sur le marché européen, l'expérience fait la différence
Construire une expertise technique et stratégique doit être l'objectif des acteurs qui se lancent dans la publicité digitale : convertir des leads sur-sollicités dans un marché réglementé reste ainsi possible ! Mais se lancer requiert d'apprendre à tester, mesurer et adapter sa stratégie.
Prêt à développer votre visibilité et recruter plus d’apprenants ? Créez dès maintenant votre profil sur topformation.fr et découvrez nos services pour atteindre vos objectifs marketing.